تبلیغات
وبلاگicon
گروه فیلم سازی و طراحی گرافیك كلاكت

گروه فیلم سازی و طراحی گرافیك كلاكت
تفکر خلاق،اجرای حرفه ای 
قالب وبلاگ
نویسندگان
صفحات جانبی
در دنیای امروز ، تبلیغات جزء جدا نشدنی اجتماع در كشورهای توسعه‌یافته و جهان سوم است .

ریشه‌های نفوذ تبلیغات را می‌توان در همه شاخه‌های زندگی بشر امروزدید ازجمله هنر ، فن آوری و همین‌طورعرضه اجناس تولیدشده و … .
با پیشرفت روزافزون علوم مختلف كامپیوتری (اینترنت) و راه‌اندازی تلویزیون‌های ماهواره‌ای ارتباط بیشتری بین آگهی‌دهنده و مصرف‌كننده برقرار شده اما در این میان توجه به نقش تلویزیون که به عنوان قراگیرترین رسانه جمعی که مهمتر از مطبوعات و رسانه های دیگر است را نمی‌توان نادیده گرفت .
سودآوری تبلیغات در تلویزیون برای صاحبان شبكه‌ها و همین‌طور ارتباط آسان با مخاطب ومشتری و فروش بهتر محصولات، برای صاحبان آگهی‌ها ، تلویزیون را بیش از پیش مورد توجه بوده است .


بر اساس همین تقاضا است كه عرضه اطلاعات به صورت حرفه‌ای نمایان شده و كسانی كه می‌خواهند برای آگهی و پخش محصولی از تلویزیون برنامه‌ای بسازند باید از اطلاعات ، معلومات ، مهارت و تخصص ویژه‌ای در این زمینه برخوردار باشند كه چگونگی استفاده از ابزار ، رنگ‌ها ، صدا ، حركت و تصویر را برای انتقال پیام به گیرنده بشناسند.

هرچند كه تبلیغات نباید به‌گونه‌ای باشد كه جامعه مخاطبان را "مصرف‌زده" كند و او را دچار از خودبیگانگی فرهنگی ننماید و ارزش‌ها را ضدارزش و ضدارزش‌ها را ارزش جلوه ندهد . در بسیاری از آگهی‌های تجارتی تلویزیونی، استفاده از ابزار بهتر و زیباتر ( انسان ، انیمیشن ، منظره ، دكور و … ) بیش از معرفی كالا مورد توجه قرار می‌گیرد . بدین‌ترتیب برنامه‌سازان از یك محصول كوچك و بی‌اهمیت به دروغ چنان محصولی می‌سازند كه مخاطب با یكبار خرید از استفاده دوباره آن پشیمان می‌شود.

نگاهی بر تاریخچه آگهی‌های تجاری

نخستین آگهی‌ تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمان‌هایی در لانگ‌ ایسلند[1] بود كه در اواخر 1922 از طریق رادیو پخش شد. آگهی‌های تلویزیونی، كار خود را به‌طور جدی، بعد از جنگ جهانی دوم آغاز كردند. در خلال پنج دهه گذشته، تحولات زیادی در عرصه‌های فن‌آوری و امور اجتماعی صورت گرفته است. آگهی‌های تلویزیونی در دوره حاكمیت آیزنهاور زاده شدند. با گذشت زمان و تغییرات حاصل از آن آگهی‌ها نیز تغییر كردند. از این تغییرات می‌توان به پیشرفت‌های فنی در زمینه رنگ، نوارهای ویدئویی و گرافیك‌های رایانه‌ای را نام برد.
در هر سال قیمت تولید و پخش آگهی‌های تلویزیونی، با نسبتی منظم افزایش یافت. از سوی دیگر، زمان استاندارد آگهی از 60 ثانیه به 30 ثانیه كاهش یافت. در این اواخر آگهی‌دهندگان میل دارند كه پیامشان سریع و درعرض 15 ثانیه عرضه شود. با كم شدن زمان پخش آگهی‌ها، بر تعداد آن‌ها افزوده شد. ضرباهنگ سریع آگهی‌ها، بینندگان را واداشته تا با دقت بیشتری به آن‌ها نگاه كنند.

آگهی‌های تلویزیونی در عمر كوتاه خود مورد حمله یا تمجید واقع شده‌اند. برخی از آگهی‌ها در جشنواره‌های معتبر، افتخارآفرین بوده‌اند و پخش برخی دیگر، همچون آگهی‌های مربوط به انواع سیگار، از امواج رادیو و تلویزیون ممنوع شده است.

الف .پیام های بازرگانی تلویزیونی ؛ سال‌های ابتدایی

پس از 1948، آگهی‌های تلویزیونی در گیرنده‌های خانگی كشور آمریكا به نمایش درآمدند. این موضوع با گذر از كمبودهای دوران جنگ، كشف ثروت‌های نوظهور و فراوانی كالاهای مصرفی همزمان شده بود.
15 سال پس از پایان جنگ جهانی دوم، تبلیغات آمریكایی، مسایل مربوط به خودروها، بزرگراه‌ها، الگوهای جدید مصرف شهری و انفجار رسانه‌های تبلیغاتی را به مرحله‌ای سوق دادند كه موفق‌ترین نقطه تاریخ آمریكا از سال‌های دهه 20 به بعد بود. با پشت سر گذاشتن قحطی دوران ركود اقتصادی و تنگناهای زمان جنگ ، سود حاصل از تبلیغات دو برابر شد و فقط در 5 سال (1945 تا 1950) از 9/2 میلیارد دلار به 7/5 میلیارد دلار رسید.

مدل نمایشی زنان آگهی‌های نخستین، خانه‌دار و مادرانی جستجوگر بودند كه به دنبال راه‌هایی برای آسان‌تر و بهتر كردن زندگی فرزندان و شوهران خود می‌گشتند. زنان صرفاً در خدمت فروش نبودند، بلكه به خرید اجناس كمك می‌كردند. به تبع امر و نهی‌هایی كه در استفاده از زنان به عنوان معرف اجناس پیش آمد، در نظام تبلیغاتی ردپایی آشكار از تعصب مردانه به چشم می‌خورد. هری واین‌مك‌ماهان[2]در كتابی كه در 1954 با عنوان آگهی‌های تلویزیونی[3] نوشت، به این موارد اشاره می‌كند :
“ در صورت امكان زنان را از پشت یك حایل نشان دهید تا از همان آغاز، توجه بیننده به او جلب نشود. از این طریق شما می‌توانید توجه بیننده را به محصول معطوف كنید و بر جذابیت‌های زنانه سرپوش بگذارید.”

“ به زنان اجازه ندهید كه بیش از حد پیش بروند. آن‌ها همه مردها و بسیاری از زنان را افسون خواهند كرد. زنان باید با استفاده از تجربه، دانش ویژه و به شكلی بانفوذ درباره كالا صحبت كنند. زن تبلیغ‌كننده، همواره خطری بزرگ به حساب می‌آید ؛ زیرا او می‌تواند مخاطب را به خود جذب كند. ”
زنان هنوز راه درازی در پیش داشتند. در 30 سال گذشته، مردان در امر تبلیغات سرآمد بودند. آن‌ها شسته و رفته و بی‌احساس بودند. اما نمایش این مردانگی، نوعی مخالفت با اصول طبیعی بود. در دهه 50 ، مردان صاحبان ثابت آگهی‌ها بودند. مردان در آگهی‌ها، به سان سخنگو عمل می‌كردند. این امر تا آگهی‌های امروز نیز ادامه یافته است. برخلاف زنان‌“پرخطر” كه مك‌ماهان از آنان دوری می‌جوید، مردان نمایش‌دهنده اعتبار، قدرت و صمیمیت بودند.
انتقال تبلیغات از رادیو به رسانه جدید تلویزیون كار آسانی نبود. رادیو به تصور و تخیل شنوندگان وابسته بود اما تلویزیون به هنر تصاویر متحرك تعلق داشت. به همان اندازه كه این رسانه جدید واقعی بود، آگهی‌ها نیز واقعی بودند. به‌رغم ناپختگی‌های فنی و محتوایی در آگهی‌های اولیه، نوظهوری آنان برای جلب توجه، كافی به نظر می‌رسید.

پیشرفت‌های فنی درهای تازه‌ای را گشود؛ در 1954 تولید تلویزیون دو برابر شد و سهم آن از 4% به 7% رسید. در 1950 تنها 1/0 از خانواده‌های آمریكایی تلویزیون داشتند و به این امر مباهات می‌كردند . ده سال بعد، نفوذ این دستگاه به 90% رسید. انقلابی در رسانه‌های تبلیغاتی صورت گرفته بود. حالا صفحه تلویزیون برای انقلابی در عرصه خلاقیت‌های تبلیغاتی نیز آماده بود. دهه 60 را باید با انقلاب خلاقانه‌ای كه در عرصه تبلیغات پدید آورد. دهه‌ای كه در آن فولكس واگن، آلكا-سلتزر، كراكر جكس[4] و صدها آگهی دیگر، تبلیغات را به سطح عالی سوق دادند؛ به نحوی كه گاه این آگهی‌ها از برنامه‌های تلویزیونی‌ای كه قطع می‌شدند، بهتر به نظر می‌رسیدند.

آگهی‌های جدید برای تمام اشخاص چیزهایی دارد؛‌ سرگرمی و جایزه برای بینندگان، عقیده‌های درخشان و آثار ارزشمند برای افراد خلاق و نتایج مثبت فروش برای آگهی‌دهندگان. آگهی‌های تلویزیونی می‌گویند كه برای تبلیغ نباید مردم را خسته كرد و بر جامعه مسلط شد؛ ] بلكه [ تبلیغات باید مفرّح، مستقیم، شسته و رفته و ساده باشند.

ب .دهه هفتاد ؛ دهه بیداری

دهه هفتاد به شكل نامیمونی آغاز شده بود و آغاز این نامیمونی، ممنوعیت آگهی‌های سیگار در تلویزیون، در 1971 بود. در آن زمان وضعیت اقتصادی مغشوش بود. زمان برنامه‌های تولید آن‌ها بالا رفت. مهار قیمت با خلاقیت سازگار نبود. آگهی‌دهندگان با دقت بیشتری به كار نویسندگان نظارت داشتند تا اطمینان یابند كه پول‌هایشان را به‌درستی خرج كرده‌اند. جنبش فعال مصرف‌گرایی به دولت فشار آورد تا به تحقیقات خود در مورد ادعاها و بیانیه‌های تبلیغاتی شدت دهد. به برخی از شركت‌ها دستور داده شد تا به تولید آگهی‌های اصلاح‌كننده بپردازند. انجمن تلویزیون كودك، پای برخی از محدودیت‌ها را پیش كشید و اظهار داشت كه آگهی‌ها نباید كودكان و نوجوانان را هدف قرار دهند.
با اغتشاش‌های به‌وجود آمده، آگهی‌دهندگان به مرور دریافتند كه باید به سراغ آگهی‌های 30 ثانیه‌ای كارآمد بروند. آگهی‌های دهه 70 ، به لحاظ ساخت و روش‌های مدیریتی، شباهت كامل با آگهی‌های دهه 50 داشت. در شروع این دهه ، شرایط كساد اقتصادی، فروش سخت را موجب شد . دیگر، دیدگاه‌های خلاقانه ضامنی برای حرفه‌ها و ترقی‌ آن‌ها نبود. در عوض، شركت‌ها به‌دنبال بازاریابی، قیمت‌گذاری، توزیع و بسته‌بندی بودند. هنرمندان به‌جای صیقل دادن اندیشه‌هایشان ، درگیر مسائل مربوط به فروش و چگونگی عرضه اجناس بودند.

در اواخر دهه 60 و اوایل دهه 70 ، جنبش آزادی زنان به فعالیت‌هایی در ارتباط با تصویر عرضه شده از زنان در آگهی‌ها پرداخت.
موفقیت تبلیغات، به‌ویژه آگهی‌های تلویزیونی، ادامه داشت. درآمد جمعی حاصل از آگهی‌ها از6/19 میلیارد دلار در 1970 ، به 6/54 میلیارد دلار در 1980 رسید و سهم تلویزیون از 6/3 میلیارد دلار به 4/11 میلیارد دلار بالغ شد. محصولات به فروش می‌رفت و آگهی‌ها همچنان كارایی لازم را داشتند. اما در مقایسه با روزهای پرافتخار انقلاب خلاقانه، آگهی‌ها كمتر جذاب، بلكه بیشتر رقابت‌آمیز بودند.

ج .1984و بعد از آن

آگهی‌های دهه 80 را باید شاهدی برای یك انقلاب خلاقانه تلقی كرد. اما به یك موضوع باید یقین داشته باشیم و آن اینكه آگهی‌های دهه 80 به سوی متفاوت شدن پیش می‌رفتند.
آرت كلاینر[5] در مجله نیویورك تایمز[6] نوشت :
“در آن زمان ، شركت‌های كوچك و مستقل تبلیغاتی، ناگهان در نیویورك به برتری رسیدند. كارمندان این شركت‌ها اغلب یهودی و ایتالیایی بودند. همه خیابان‌های بروكلین[7] و نیوجرسی پر شده بود از این شركت‌ها كه محصولات خود را با قالب‌های طنزآمیز، لهجه‌های محلی و حرف‌های دهن‌پركن عرضه می‌كردند … ”
با خارج شدن از روش های طنزآمیز و رئالیسم ، ویدئوهای موسیقی راك ام‌تی‌وی[8] تصاویر درخشانی را پایه‌ریزی كردند كه به‌وسیله گرافیك‌های رایانه‌ای و تمهیدات ویدئویی و الكترونیكی به‌دست آمده بود. این آگهی‌ها با استفاده از تصاویر مهیج مونتاژ شده و موسیقی تند، به چشم بیننده حمله می‌بردند. این مكتب تبلیغاتی، شاهدی مناسب برای نشان دادن حد بالای گرایش‌های مخاطبان امروز است . مردان خلاق تبلیغات در دهه80 و پس از آن، مجبورند كه با یك دنیای كامل در نزاع باشند.
شركت‌های تلفیقی، شركت‌های چندملیتی و جشنواره‌های بین‌المللی فیلم مایلند كه تجارت تبلیغات را به سوی تجمعی جهانی سوق دهند. این امر با آگهی‌های تلویزیونی آمریكا شروع شد و بعد در كشورهای خلاق اروپایی، آسیایی و آمریكای لاتین ادامه پیدا كرد ؛ هرچند محصولات آنان هرگز به پای تولیدات آمریكا نمی‌رسید. البته آگهی‌های برجسته ساخته شده در انگلستان، برزیل و ژاپن متأثر از آگهی‌های آمریكایی هستند.

تجربه تماشای تلویزیون در حال تغییر است. تلویزیون‌های كوچك جای خود را به رایانه‌های خانگی ، كابل‌های دوسویه و پیام‌نماها داده‌اند. ممكن است یك آگهی طولانی مدت، فقط آرزوی نویسنده آگهی باشد، اما باید این فكر را تقویت كرد كه در زمانی حدود 30 یا 60 ثانیه نیز می‌توان به فروش كالا امید داشت.

د .تاریخچه قوانین و مقررات تبلیغاتی در ایران

- قوانین و مقررات تبلیغاتی قبل از پیروزی انقلاب اسلامی
اولین بار در فروردین 1348 آیین‌نامه‌ای تحت عنوان “آیین‌نامه تنظیم امور اعلانات” به تصویب رسید كه حاوی دو بخش اصلی بود. بخش اول، به تعیین مقررات مربوط به نحوه تأسیس شركت‌های تبلیغاتی می‌پرداخت و بخش دوم، ضوابط انتشار آگهی‌های تبلیغاتی را بیان می‌كرد. به نظر می‌رسد كه همین آیین‌نامه ، به‌عنوان الگویی برای تدوین مقررات بعدی مورد استفاده قرار گرفت. آیین‌نامه دیگری كه بر اساس قانون تأسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق به تصویب رسید ، “ آیین‌نامه امور تبلیغات و كانون آگهی ” بود كه در شهریور 1354 از تصویب هیئت وزیران گذشت.

- قوانین و مقررات تبلیغاتی ، پس از پیروزی انقلاب اسلامی
یك سال پس از پیروزی انقلاب، شورای اتقلاب جمهوری اسلامی ایران كه از محوری‌ترین شخصیت‌های انقلاب اسلامی تشكیل‌ می‌شد، با علم به ضرورت صنعت تبلیغات و اعتقاد به قانونمند كردن آن در جلسه مورخه 7 اسفند ماه 1358 ، اولین مقررات نظارت بر فعالیت‌های تبلیغاتی را به نام “آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه كار و فعالیت كانون‌های آگهی و تبلیغاتی” تصویب و برای اجرا به وزارت ارشاد وقت، ابلاغ كرد.
در آن زمان، آیین‌نامه مزبور به استناد ماده 6 قانون “ تأسیس وزارت اطلاعات و جهان‌گردی” سابق تصویب شد؛ اما بعدها و با تصویب قانون “اهداف و وظایف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی” در تاریخ 13 اردیبهشت 1366 این وظیفه نظارتی همچنان بر عهده این وزارت‌خانه باقی ماند.
ماده 2 این قانون ، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را مسئول سیاست‌های رسمی نظام جهموری اسلامی در زمینه فرهنگ عمومی شناخته و وظایف اساسی آن را در 30 بند تبیین كرده است. به‌موجب بند 16 این ماده، یكی از وضایف وزارت ارشاد عبارت است از :“صدور اجازه تأسیس ، انحلال، نظارت بر نحوه كار و فعالیت كانون‌های تبلیغاتی و … ”
اگرچه این قانون در سال 1366 به تصویب رسید و فعالیت‌های تبلیغاتی مؤسسات و همچنین شركت‌های تبلیغاتی ، پس از پایان جنگ تحمیلی و به موازات آغاز دوره سازندگی شروع شد؛ اما تا سال 1374 نه تنها هیچ‌گونه قانون و مقررات جدیدی در این خصوص به تصویب نرسید ؛ بلكه همان مصوبه شورای انقلاب نیز تا این سال مسكوت ماند و وزارت ارشاد، هیچ‌گونه فعالیت محسوسی در این زمینه نداشت و نظارتی نیز بر فعالیت شركت‌های تبلیغاتی اعمال نمی‌كرد.

ه .گذشته ، پیش‌درآمدی بر آینده : برخی نتایج

تاكنون ، ما آگهی‌های تلوزیوین را از كودكی تا بلوغ دنبال كرده‌ایم. شاید بهتر باشد بر این تاریخچه كمی تأمل كنیم :
- آگهی‌های تلویزیونی بیشتر از آگهی‌های رادیویی با تصویر سروكار دارند. وقتی كه آگهی‌های تلویزیونی در آغاز كار بودند، بسیاری پای تلویزیون می‌نشستند و به صحبت كسانی كه حرف می‌زدند، گوش می‌دادند. اما امروزه آگهی‌های تلویزیونی به تصاویر بیشتری نیاز دارند.
- فن به تنهایی كافی نیست. آگهی تلویزیونی نیازمند توجه بیشتری است . ما باید در آن با اندیشه‌ای روبه‌رو باشیم.

- احترام به مخاطب هدف مهمی است . انتظار مردم از محصولات، در حال تغییر است و این تغییر همچنان ادامه دارد. یك آگهی تلویزیونی موفق، آگهی‌ای است كه كلیشه‌ها را از میان بردارد.
- خیلی از آگهی‌های رایج، قدیمی‌تر از آن چیزی هستند كه شما فكر می‌كنید. موفقیت و دیرپایی خیلی از آگهی‌ها، در توانایی آنها در استفاده از عناصر ثابت و اولیه ریشه دارد اما هرگاه كه لازم باشد، ما باید از عناصر تازه استفاده كنیم.

- شما مجبورید كه نظرتان را در 30 ثانیه یا كمتر بیان كنید؛ به استثنای آگهی‌های كابلی. به نظر می‌رسد كه دیگر به آگهی‌های بلند مدت نیاز نیست ،‌ هرچند كه روز به روز ساخت فضا ، شخصیت و اصول آن سخت‌تر می‌شود.
- درك مخاطب، به شكلی فزاینده، رشد كرده است. اكنون قاعده، كیفیت بالای محصولات است، نه ظاهر پر زرق‌وبرق آن‌ها. روز به روز ساخت آگهی‌های درخشان مشكل‌تر می‌شود،‌ زیرا مخاطب سخت‌تر جذب می‌شود.
- با نگاه به اطراف خود و آنچه در سینما، تلویزیون و موسیقی روی می‌دهد، با در نظر گرفتن تغییرات مصرف‌كنندگان و با ساخت آگهی‌های خلاقانه ، می‌توانید در “صحنه” بمانید.
- یك آگهی خوب، آگهی‌ای است كه كار می‌كند. بازار ، یك جشنواره فیلم نیست. آگهی‌های بهتر تجارت خوب را برای آگهی‌دهندگان فراهم می‌آورد





طبقه بندی: مــــقــالات،
برچسب ها: آگهی، آگهی تجارتی، تلویزیون،
[ چهارشنبه 29 دی 1389 ] [ 11:00 ق.ظ ] [ کلاکت ]
.: Weblog Themes By Pichak :.

درباره وبلاگ


آمار سایت
بازدیدهای امروز : نفر
بازدیدهای دیروز : نفر
كل بازدیدها : نفر
بازدید این ماه : نفر
بازدید ماه قبل : نفر
تعداد نویسندگان : عدد
كل مطالب : عدد
آخرین بروز رسانی :
امکانات وب